羊毛出在羊身上，消費(fèi)者購買的一瓶飲料中，有多少是廣告宣傳的成本？有媒體統(tǒng)計顯示，根據(jù)更近陸續(xù)公布的2011年財報，食品飲料行業(yè)銷售費(fèi)用排名前十位的上市公司，廣告費(fèi)用合計高達(dá)93億元。宣傳成本巨大是因?yàn)楫a(chǎn)品高度同質(zhì)化，不吹不行，專家如此評價。

　　而眼下，無論是可口可樂追加在華投資還是康百聯(lián)盟順利通過，或是其他品牌紛紛鵲起，飲料行業(yè)的旺季廝殺將更為慘烈。

　　現(xiàn)象：產(chǎn)品高度同質(zhì)化催高廣告投入

　　“再來一瓶已經(jīng)不能引起消費(fèi)者興趣了。”在康師傅的內(nèi)部刊物上，如是寫道。公開數(shù)據(jù)顯示，康師傅過去一年凈賺4.195億美元，但仍同比下滑12.01%，其中飲品業(yè)務(wù)的利潤更大跌四成。類似的情況也發(fā)生在統(tǒng)一身上，去年全年毛利率按年下跌2.9個百分點(diǎn)，至29.2%。

　　如果更實(shí)惠的促銷也不再吸引，產(chǎn)品同質(zhì)化更為嚴(yán)重的食品行業(yè)中，如何把它說得與眾不同，成為各家的戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)。媒體統(tǒng)計食品飲料行業(yè)銷售費(fèi)用排名前十位的上市公司，顯示這幾家公司廣告費(fèi)用合計高達(dá)93億元。在已經(jīng)公布的上市公司2011年年報中，盡管廣告費(fèi)用的描述各不相同，有的在廣告費(fèi)用之外，還有宣傳費(fèi)用。然而就數(shù)量而言，廣告費(fèi)用已成為銷售費(fèi)用中的大頭。以國內(nèi)兩家乳制品具體為例，光明乳業(yè)凈利潤2.4億元，廣告投入4.24億元；伊利股份凈利潤18.09億元，廣告投入?yún)s達(dá)36.52億元，廣告投入基本上是凈利潤的兩倍左右。財報顯示，伊利股份去年一年的銷售費(fèi)用達(dá)72.9億元，是營業(yè)成本中更大的一項(xiàng)開支，而其中廣告的花費(fèi)就超過了一半。

　　企業(yè)：紛紛擴(kuò)張謀求巨頭地位

　　中投顧問發(fā)布的《2012—2016年中國飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，2011年，我國軟飲料產(chǎn)量11762.32萬噸，同比增長了22%。中國飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國飲料行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃建議》，預(yù)計未來5年，中國飲料總產(chǎn)量將保持12%至15%的年均增速發(fā)展，這預(yù)示著未來巨大的市場容量。

　　但事實(shí)上，蛋糕雖大，能分到一杯羹也不容易。飲料行業(yè)競爭持續(xù)升級，各大巨頭紛紛增加投資擴(kuò)大產(chǎn)能。除了剛剛宣布聯(lián)盟成功的康師傅和百事，其他大佬都野心不小：可口可樂宣布再投入40億美元。統(tǒng)一表示3年內(nèi)在大陸投入120億元新建17座方便面與飲料廠。達(dá)能宣布除了將現(xiàn)有工廠進(jìn)行投資擴(kuò)建外，還計劃兩到三年內(nèi)再開設(shè)一到兩家新工廠。此外，國內(nèi)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)新希望將首次推出乳飲料，正式踏入飲料行業(yè)。健力寶選擇攜手中國體操隊(duì)揭幕奧運(yùn)營銷，現(xiàn)正面向全國招募經(jīng)銷商，籌劃在2012年強(qiáng)勢回歸。匯源投資5億進(jìn)入葡萄酒市場。天地壹號獲得風(fēng)投入資估計市值超過匯源，每年保持50%增速。

　　但集體擴(kuò)張必將加劇目前市場產(chǎn)能過剩的局面，同時也將壓縮企業(yè)利潤。中投顧問食品行業(yè)研究員周思然介紹，我國飲料行業(yè)產(chǎn)能過剩現(xiàn)象早已出現(xiàn)，國內(nèi)外巨頭仍斥資建新廠、新的生產(chǎn)線等，此舉再次加劇了國內(nèi)飲料業(yè)的競爭局面。而目前康師傅和統(tǒng)一的年報也顯示，毛利率下滑成為行業(yè)內(nèi)不爭的事實(shí)。

　　預(yù)測：功能飲料仍是吸金點(diǎn)

　　中投顧問食品行業(yè)研究員周思然認(rèn)為，近年來，我國軟飲料行業(yè)發(fā)展迅速，市場規(guī)模飛速擴(kuò)大。隨著消費(fèi)者收入水平和健康意識的增強(qiáng)，我國飲料市場產(chǎn)品日益豐富，未來飲料行業(yè)發(fā)展前景樂觀，已經(jīng)由過去單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內(nèi)的各種飲料體系。飲料行業(yè)正逐步向功能化、高端化、健康化方向發(fā)展，主打健康的各類功能性飲料將逐漸成為未來市場的主導(dǎo)。

　　天地壹號創(chuàng)始人陳生則認(rèn)為，從王老吉、紅牛等成功案例可以看出，飲料板塊的吸金能力正加速分化，盈利空間較高的絕不是大眾化產(chǎn)品，而是主打特定訴求的細(xì)分板塊。

　　資深行業(yè)人士認(rèn)為，功能飲料仍是業(yè)界流行方向。2004年由15億猛增至30億。雖然目前功能飲料在品牌和品類上都有萎縮跡象，但與狹義上的營養(yǎng)素飲料和運(yùn)動飲料不同的是，果醋飲料、益生菌飲料和低能量飲料等第三類其他特殊用途飲料正悄然興起，正成為消費(fèi)新動向。

　　南方日報記者 吳旦穎